“Gucci這么做是為了走出(前任創(chuàng)意總監(jiān))Frida Giannini時代,品牌需要調整新方面,在我看來這樣的促銷不可避免。”法國巴黎***分析師Luca Solca在接受彭博社采訪時評論說道。
曾撰寫《奢侈品零售管理》一書的法國馬賽商學院副院長Michel Gutsatz認為這理由說得通。他對界面記者解釋說:“50%的減價幅度目標很明顯,即清空過剩產(chǎn)品。對于時裝產(chǎn)品,很有必要把季末產(chǎn)品清掉,騰出空間和***引入新的產(chǎn)品系列。這能讓之后新團隊設計的全價商品在店內顯得煥然一新,而且更加有吸引力。”
中國的消費者還沒有習慣奢侈品在內地也會打折這件事,但在國外,促銷減價是奢侈品牌出售過剩商品的常規(guī)手段。“哪怕***一線陣營的奢侈品牌例如Chanel、愛馬仕也會在巴黎舉行定向邀請的特賣專場。而事實上,所有人都可以去***。”Michel Gutsatz舉例說道。順便一提,目前代購市場上許多包袋、鞋履、服裝的來源渠道就是這些特賣會。
此前,奢侈品牌在中國的折扣活動大多嚴格遵守定向邀請制,只有***客戶才會收到邀請通知,向公眾***開放的促銷活動還是***次。
向公眾開放特賣,排隊掃貨的消費者中有些之前從未買過Gucci,甚至從來沒有跨進Gucci門店。優(yōu)惠活動無疑降低奢侈品門檻,讓更多廣泛的人群成為奢侈品牌的顧客。然而,大力度的打折對奢侈品牌形象來說,本身就是一種***——***稀缺性和對擁有的渴望,讓奢侈品得以為奢侈品。
原LV總經(jīng)理的Vincent Bastien就是奢侈品促銷活動的堅定反對者,他甚至認為任何有促銷行為的產(chǎn)品都不能稱為奢侈品,除非在特定情況下給特殊的顧客以適當?shù)膬?yōu)惠,例如忠實顧客、***會員等。
“奢侈品是一種掙得的物品,得到的阻力越大,人們想要的欲望就越強。真正的奢侈品,像是LV在上世紀80年代推出的Alma至今仍然是熱賣款,品牌因而從來不會有’清庫存’的顧慮。”Bastien在接受界面采訪時表示。
持相同觀點的還有桑福德伯恩斯坦(Sanford C. Bernstein)***公司分析師Mario Ortelli。奢侈品常常強調其稀缺性,以及專屬感,這恰巧是他們安身立命之本,而“大幅降價對品牌獨有性百害而無一利。”他說道,“在奧特萊斯出售剩余貨品則影響比較小。”
可與Gucci對比的是,愛馬仕和Chanel等通常把大減價安排在正價門店之外,租三四天的場地進行促銷活動。既不影響正常的銷售活動,也不會給外界留下“打折”、“便宜”的印象。
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