“讓心跳加速”
---MG名爵“零距離接觸”***巡展（江蘇）推廣案例
項目主體：南京汽車集團有限公司
項目執(zhí)行：南京世通利方***策劃有限公司
項目背景
南京名爵(MG)汽車有限公司（以下簡稱MG名爵汽車）是南京汽車集團有限公司（以下簡稱南汽）為增強企業(yè)自主開發(fā)能力和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，利用收購英國擁有百年歷史和經(jīng)典品牌的MG羅孚公司及動力總成公司資產(chǎn)實施而組建的公司。 MG名爵汽車總***35億元，占地面積1200畝，總建筑面積30萬平方米，擁有******大、產(chǎn)品***為豐富的單體動力總成廠，全中國***一座無人焊裝廠、英國的***現(xiàn)代化生產(chǎn)線等***設(shè)備。未來將形成年產(chǎn)20萬輛整車、25萬臺發(fā)動機和10萬臺變速箱的生產(chǎn)規(guī)模。2007年，一直備受關(guān)注的MG名爵在改年上半年可謂風(fēng)光無限，3月27日的下線讓眾人對MG名爵落戶中國充滿信心；在2007上海車展贏得了一片喝彩，贏得***受關(guān)注車型大獎，剛剛完成的“品質(zhì)之旅”經(jīng)受住了媒體挑剔的眼光。從MG名爵的種種表現(xiàn)我們可以確認(rèn)：MG這一悠久國際品牌的品質(zhì)精髓得到了延續(xù)和繼承。然而鮮一直主張品質(zhì)至上的MG名爵堅持著自己對品質(zhì)的不懈追求。不同于國內(nèi)汽車企業(yè)常規(guī)操作方式，MG名爵在亮相后并沒有急著上市，原因就是要在此期間通過一系列苛刻的檢測和考驗，以確保消費者能夠買到真正國際級品質(zhì)的產(chǎn)品。
項目調(diào)研
根據(jù)知名咨詢公司對名爵的品牌調(diào)研結(jié)果，名爵在中國的營銷將面臨的主要挑戰(zhàn)有：一是名爵品牌認(rèn)知度較低；二是用戶對名爵產(chǎn)品缺乏了解；三是主要競爭對手（廣本、別克、福特等）在中國擁有很好的的品牌認(rèn)知和市場預(yù)期。
項目策劃
傳播目標(biāo)
1. 通過經(jīng)過策劃的新聞稿件在媒體（特別是在新浪、搜狐、網(wǎng)易）上的持續(xù)刊出，***闡述名爵品牌“英倫名車”理念和產(chǎn)品的優(yōu)勢，召開主題為“來自英倫的心跳”的品牌發(fā)布會，發(fā)布了“MG名爵”的全新品牌主張，并***推出其全新品牌***語“讓心跳加速”；
2. 在了解名爵產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，逐漸建立消費者對名爵品牌的信心和忠誠度；
3.借MG“名爵”***攜旗下五款車型亮相上海國際車展，并同勞斯萊斯、寶馬、雷克薩斯等國際知名品牌同館參展余威，展開一系列***巡展活動，“英倫名車零距離接觸”***巡展活動由此展開。
傳播策略
按照營銷學(xué)上的產(chǎn)品生命周期的觀點，任何一個新產(chǎn)品進(jìn)入市場，都必須經(jīng)歷四個階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、***期。如果企業(yè)過分的注重自身現(xiàn)有的產(chǎn)品形式，忽視產(chǎn)品生命周期趨勢的變化，將導(dǎo)致“營銷近視癥”，***終會把企業(yè)的優(yōu)勢損失殆盡。
余溫尚存的“品質(zhì)之旅”將眾多***的媒體記者和供應(yīng)商請進(jìn)了MG名爵，通過“全透明化體驗”的方式來考驗品質(zhì)；作為“品質(zhì)之旅”的延續(xù)，此次走向***的“零距離體驗”更是將消費者作為考驗品質(zhì)的試金石，以***苛刻的消費者眼光來以事實證明產(chǎn)品的品質(zhì)水準(zhǔn)。同樣是對品質(zhì)的求證，與走進(jìn)來的“品質(zhì)之旅”不同的是， MG名爵在這項走出去的推廣行動過程中，將信息互動和理解吸收作為重要步驟。這將是MG名爵在正式上市之前的一項重要工作，而在這項工作沒有完成之前，MG名爵的有關(guān)***明確表示：不會因為市場壓力而盲目加快上市進(jìn)度。
品牌忠誠度
體驗風(fēng)暴：
1. 通過車展等一系列***活動，向社會公眾傳播名爵的品牌理念（英倫高性能轎車），提升南汽名爵的知名度。
2. 通過日常***和試駕、“零距離”接觸體驗等項目***活動，***向名爵的潛在消費者傳播車型的***和優(yōu)勢。
項目執(zhí)行
2007年7月15日， MG名爵引爆“英倫名車零距離接觸”***巡展活動。這是MG名爵***進(jìn)入***地區(qū)與消費者見面?；顒訛槠?個月，分為東、南、西、北四條線覆蓋***27個城市。各地的消費者在具有濃厚英式風(fēng)格的展區(qū)，鑒賞***品質(zhì)的MG名爵汽車，品味MG名爵84年品牌歷史的深厚積淀。
MG名爵將展示在上海車展獲得“***受關(guān)注大獎”的MG7，豪華典雅的尊貴坐駕MG7L，以及中國***中置后驅(qū)真跑車MG TF；而承載了MG名爵84年經(jīng)典歷史的老爺車也將現(xiàn)場展出。MG名爵還精心準(zhǔn)備了爵士樂、皇家宮廷舞蹈、英倫服裝秀等活動，為廣大觀眾提供了一場充滿時尚***與文化底蘊的英倫盛宴。
活動內(nèi)容精彩紛呈，觀眾對活動主角的關(guān)注與熱情更是超過現(xiàn)場的火爆氣氛。此次巡展中，***具份量的明星就是MG7。作為登陸中國的主打車型，它充分展示了英倫車的魅力。MG7系的設(shè)計在傳承英倫汽車的尊貴氣質(zhì)和典雅外形的同時，又融入了現(xiàn)代時尚的設(shè)計元素，使其不僅符合大眾審美，同時又流露出獨有的無法效仿的***氣質(zhì)。此外，MG7采用了常被參***使用的動力之選——超大升功率緊湊型全鋁***級發(fā)動機，它將為轎車帶來***的動力體驗。這一經(jīng)典車型就是這樣將典雅的外型、尊貴的氣質(zhì)和澎湃的動力、時尚的動感集于一身。毫無疑問，形神皆具英倫風(fēng)情的MG7無疑是英倫車系的***佳代表。
而MG TF 則成為現(xiàn)場當(dāng)仁不讓的人氣明星。這款在《大英百科全書》中被奉為“跑車”***的范例車型以其經(jīng)典的中置發(fā)動機/后輪驅(qū)動設(shè)計，***的引擎和浪漫迷人的外形，傳奇般地再現(xiàn)了來自英倫的經(jīng)典跑車風(fēng)格。早在捷豹、蓮花和法拉利之前，MG旗下的跑車就已經(jīng)由英國風(fēng)靡至歐洲，成為競技場上的“******”。銳利的車頭和側(cè)面進(jìn)氣口都表現(xiàn)出MG TF的現(xiàn)代跑車風(fēng)格，使其無論走到哪里，都散發(fā)出強烈的時尚氣息。攝人鋒芒的前大燈，MG經(jīng)典的十字型前臉設(shè)計，以及車尾部利落流暢的線條，精心配置的16寸合金運動輪轂，也無不顯示出MG TF運動而不失尊貴的個性。
MG7的典雅風(fēng)情、MG TF的跑車經(jīng)典無不令體驗者愛不釋手，配合現(xiàn)場充滿英倫文化氣息的精彩演出和火爆互動的氣氛更讓觀眾體會到了MG名爵“讓心跳加速”的感覺。
項目評估
受眾反應(yīng)
“讓心跳加速”是MG名爵的品牌***語，它源自于MG的品牌核心“get in and raise your heartbeat”(來吧，讓心跳加速！)，這始終是MG一直以來帶給消費者的直觀感受，也是產(chǎn)品開發(fā)的***大特點和努力方向，同時也體現(xiàn)了品牌和消費者之間共同擁有的精神特質(zhì)。南汽名爵獨特的英倫風(fēng)情恰恰吸引了消費者的眼球。MG名爵成為為成就和修養(yǎng)兼顧、內(nèi)涵和***并存的中國新時代精英，打造彰顯他們個性與品位、體現(xiàn)他們價值與精神的汽車生活的品牌。
市場反應(yīng)
據(jù)***統(tǒng)計數(shù)據(jù)，MG名爵7系目前訂單數(shù)達(dá)到1200多份。上市以來，日訂單數(shù)平均達(dá)到60輛，并且這一數(shù)量還在不斷的上升。對于一個剛上市不到二十天的品牌和產(chǎn)品來說，數(shù)據(jù)都是非常驚人的。按照這一發(fā)展趨勢預(yù)計，至9月底訂單總數(shù)量可達(dá)到2000個。
而MG名爵7系上市初期取得的一些成績，也能反映出其市場的潛力。9月12日，MG名爵也在公務(wù)車市場收獲了***份果實，獲得了山東省泰安市***一筆 30輛的MG7豪華版的采購訂單。而已經(jīng)獲得的江蘇省2007年全省聯(lián)動汽車協(xié)議供貨、******直屬***2007-2008年公務(wù)車輛協(xié)議供貨、北京市市級行政***公務(wù)用車協(xié)議供貨的通路已經(jīng)鋪開，其在公務(wù)車市場的未來發(fā)展也不可小覷。
效果綜述
旨在向終端區(qū)域進(jìn)行***的產(chǎn)品推廣和市場預(yù)熱的“零距離體驗”已陸續(xù)走入***多個城市并收效顯著：目前已收集到有意購買的銷售線索逾千條，表現(xiàn)出極大熱情的咨詢者更是絡(luò)繹不絕。從另一個角度來看，此次“零距離接觸”是在前階段“品質(zhì)之旅”活動的基礎(chǔ)上，對于MG名爵品質(zhì)的更為嚴(yán)格的考驗。同樣是對品質(zhì)的求證，與請進(jìn)來的“品質(zhì)之旅”不同的是， MG名爵在這項走出去的推廣行動過程中，將信息互動和理解吸收作為重要步驟。
業(yè)內(nèi)人士評論說，如此密集和大規(guī)模的巡展活動，昭示MG名爵汽車已經(jīng)進(jìn)入上市的***后階段，MG名爵在上市前就讓消費者零距離體驗各個車型，說明MG名爵在品質(zhì)上擁有十足的把握；大規(guī)模預(yù)定和試乘試駕活動，說明MG名爵銷售渠道穩(wěn)固并已經(jīng)趨于成熟。而消費者在零距離接觸MG名爵汽車，感受MG名爵帶來的英系品牌魅力之后，將很快就能擁有一輛擁有雄厚品牌底蘊和***的MG名爵車。