全球3G發(fā)展現(xiàn)狀彰顯提高用戶體驗對3G業(yè)務(wù)發(fā)展的重要性

　　自2005年起，全球3G已進(jìn)入全面商用階段，截至2006年12月底，全球CDMA2000 1x用戶達(dá)到2.74億，CDMA2000 1xEV-DO用戶達(dá)到5200萬，WCDMA(UMTS)達(dá)到9810萬，3G用戶總數(shù)超過4.24億戶，同比增長達(dá)到48.5%。同時，3G業(yè)務(wù)種類也在不斷豐富，截至2006年12月底，全球各種3G業(yè)務(wù)與服務(wù)已達(dá)到了134種，業(yè)務(wù)的極大豐富是進(jìn)入3G時代電信市場的主要特點，這些國外同行在3G業(yè)務(wù)上的成功經(jīng)驗和教訓(xùn)無疑對中國的運營商存在重要借鑒意義，其中，由于地域文化不同和運營商業(yè)務(wù)推廣方式上的差異所導(dǎo)致用戶體驗的差異，以及產(chǎn)生這些差異的深層原因，將是國內(nèi)運營商參考國外3G業(yè)務(wù)發(fā)展，進(jìn)而從中挖掘適用于中國市場3G業(yè)務(wù)的重要依據(jù)。

　　以3G業(yè)務(wù)開展較早的日本和美國為例，調(diào)查顯示，在日本，3G用戶最常使用的三項業(yè)務(wù)分別為移動e-mail、互聯(lián)網(wǎng)接入、音樂下載，而美國用戶更傾向于PDA功能、付費游戲和文本信息，而之前被認(rèn)為將成為3G時代殺手級業(yè)務(wù)的手機電視、視頻電話等服務(wù)則仍沒有得到用戶的完全認(rèn)可，可見3G技術(shù)的先進(jìn)性盡管可以引發(fā)眾多新型信息化產(chǎn)品服務(wù)的提供，但最終決定其市場表現(xiàn)的還是用戶對于該業(yè)務(wù)的認(rèn)可程度，即我們常說的用戶體驗。

　　3G網(wǎng)絡(luò)將提供更多的帶寬和數(shù)據(jù)傳輸速度，借助這些技術(shù)優(yōu)勢，運營商可以實現(xiàn)把傳統(tǒng)業(yè)務(wù)延伸至之前無法實現(xiàn)的手機終端之上，事實上，當(dāng)前被寄予期望最高的3G業(yè)務(wù)正是這些在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)顯現(xiàn)規(guī)模的熱門業(yè)務(wù)的移動版本，如手機電視、移動IM 、視頻通話、手機支付等。但這種已有成功業(yè)務(wù)的延伸同時也是3G業(yè)務(wù)發(fā)展的雙刃劍，由于存在著傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的替代性，用戶在通過手機使用3G業(yè)務(wù)時，將會對業(yè)務(wù)的便利性、資費、續(xù)航能力、連接速度等提出更高的要求，如果無法達(dá)到其預(yù)期，消費者則會抱著寧缺毋濫的態(tài)度重新使用原有網(wǎng)絡(luò)所提供的服務(wù)。因此3G時代用戶在使用某一項新產(chǎn)品或者新服務(wù)時的全部體驗，包括他們的印象和感覺，是否成功，是否享受，是否還想再來/使用、以及他們能夠忍受的問題，疑惑和BUG的程度都會成為新業(yè)務(wù)能否成功推廣的關(guān)鍵細(xì)節(jié)。而這些細(xì)節(jié)都可能因為地域文化、運營商業(yè)務(wù)推廣模式的不同而產(chǎn)生差異，其最終結(jié)果就是進(jìn)入3G時代后各國家地區(qū)用戶對相同業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出不同的接受程度。因此，未來中國電信運營商開展3G業(yè)務(wù)，除了需要參考國外成功的3G業(yè)務(wù)，還必須結(jié)合本國文化和消費者習(xí)慣制定具有針對性的用戶體驗措施。

二、        國外運營商3G業(yè)務(wù)開展經(jīng)驗值得借鑒

　　◆ 采取軟啟動方式，引導(dǎo)用戶對3G服務(wù)產(chǎn)生良好認(rèn)知

　　在3G建設(shè)初期，由于網(wǎng)絡(luò)覆蓋率不足以及運營經(jīng)驗的缺乏，運營商甚至不能向正在使用2G業(yè)務(wù)的用戶提供更好的體驗，這時候如果匆忙推出3G服務(wù)，采取夸大技術(shù)先進(jìn)性的推廣策略，則有可能會導(dǎo)致用戶因受到欺騙而對3G服務(wù)不信任的惡劣結(jié)果。在這一點上，國外運營商如沃達(dá)豐、Orange從3G推出初期開始就已清晰晰定下網(wǎng)絡(luò)覆蓋以及3G功能的實際期望值，避免在啟動過程中夸大其辭。通過這樣的公關(guān)方法，逐步建立各界對新服務(wù)的信心。在國外運營商推廣3G服務(wù)過程中，我們發(fā)現(xiàn)最開始轉(zhuǎn)用3G服務(wù)的往往是時尚、年輕用戶，而有價值的2G用戶則需要對隨后服務(wù)改善的表現(xiàn)樹立信心之后才會使用3G。運營商應(yīng)提早進(jìn)行對友善/非友善用戶的調(diào)查，仔細(xì)聆聽他們的抱怨以及意見。努力去改善品質(zhì)，與媒體部門配合做好準(zhǔn)備，開誠布公的面對抱怨，才是樹立良好用戶體驗的必要方法。

　　◆ 通過大批量的終端定制來保證用戶體驗的一致性

　　進(jìn)入3G時代，多樣化的3G服務(wù)必須得到終端的支持。如手機電視、手機支付、手機地圖以及手機游戲等3G服務(wù)都必須對應(yīng)擁有特定硬件功能、軟件配置的手機才可能實現(xiàn)最好的用戶體驗，否則，參差不齊的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)體驗將可能導(dǎo)致最壞的口碑相傳，并最終導(dǎo)致用戶對運營商推廣品牌及服務(wù)真實度的質(zhì)疑。因此，運營商必須采用終端定制的方式，才能保證用戶體驗的一致性，進(jìn)而更好地實現(xiàn)用戶需求并推動3G業(yè)務(wù)的開展。

　　目前，終端定制已經(jīng)成為全球3G運營商推廣3G業(yè)務(wù)的重要手段之一。通運營商通過制訂統(tǒng)一的手機應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范，甚至標(biāo)準(zhǔn)的界面，加強用戶對其業(yè)務(wù)的認(rèn)可，通過在用戶體驗層面與競爭對手形成差異，不僅有利于業(yè)務(wù)的推廣，也有利于培養(yǎng)用戶的消費習(xí)慣，最終形成忠誠度?？梢姡诩ち业母偁幹?，運營商不斷推出的新業(yè)務(wù)能否得到推廣和普及，很重要的一個因素就是滿足用戶需求的手機終端匹配速度是否及時。

　　◆ 引導(dǎo)成熟的2G業(yè)務(wù)向3G業(yè)務(wù)延伸，維持用戶良好體驗

　　相比較為簡單的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，更為貼近人們基本通訊要求的2G服務(wù)，3G業(yè)務(wù)將是滿足人們基本通信需求后的信息化應(yīng)用延伸，3G業(yè)務(wù)推廣面臨的困難之一就是如何培養(yǎng)起用戶的新的消費習(xí)慣，挖掘新的消費需求。例如，國外手機電視業(yè)務(wù)推廣中，試驗用戶參與業(yè)務(wù)測試積極性很高，但是70%的用戶并不接受付費收看模式，所謂的“積極”更多的是一種獵奇心態(tài)。因此， 推廣3G業(yè)務(wù)時必須循序漸進(jìn)，引導(dǎo)用戶體驗的對象由基本通信向多媒體信息化服務(wù)轉(zhuǎn)變。

　　從國際運營商的實踐看，某些在2G時代就可以實現(xiàn)的基本業(yè)務(wù)如互聯(lián)網(wǎng)接入、彩信、郵件、Java游戲、視頻通話等3G剛啟動時候就推出可以銜接2G或2.5G的應(yīng)用，隨后逐步推進(jìn)潛力業(yè)務(wù)開發(fā)，特別是信息化程度較高業(yè)務(wù)。例如KDDI作為日本唯一采用CDMA2000的運營商，其所開發(fā)的3G業(yè)務(wù)針對性很強，通過在2G時代的用戶積累，KDDI目前擁有超過500萬的定位業(yè)務(wù)用戶，成為全球最大的提供定位服務(wù)的移動運營商。

　　◆ 推陳出新，創(chuàng)新用戶體驗

　　根據(jù)國際運營商的實踐，新型3G業(yè)務(wù)盡管因處在市場初期階段沒有發(fā)展壯大，但此類業(yè)務(wù)由于更多地體現(xiàn)了3G業(yè)務(wù)的獨特性，而成為用戶區(qū)分各種運營商業(yè)務(wù)品牌的地標(biāo)型產(chǎn)品，其帶來全新的通信服務(wù)體驗將促使用戶向3G品牌聚集，具有重要的市場戰(zhàn)略意義。

　　結(jié)合日本、歐美和香港3G運營的經(jīng)驗，有以下幾類業(yè)務(wù)應(yīng)用最值得關(guān)注。一類最有潛力的3G業(yè)務(wù)是豐富的視頻應(yīng)用。包括視頻通話、移動監(jiān)控和VOD視頻點播、體育比賽實況轉(zhuǎn)播、旅游景點介紹、電影預(yù)告短片、遠(yuǎn)程醫(yī)療、非現(xiàn)場銷售和維修服務(wù)等;另一類熱門業(yè)務(wù)將是定位業(yè)務(wù)。定位服務(wù)可能并非普遍服務(wù)，而主要是針對特定人群進(jìn)行開發(fā)的業(yè)務(wù)，但這種需求的規(guī)模卻不容忽視。2006年各運營商推出的新型3G業(yè)務(wù)就是以位置服務(wù)為主;此外，與電子商務(wù)等相結(jié)合的3G服務(wù)應(yīng)用前景也非常廣闊。如NTT DoCoMo的手機信用卡支付業(yè)務(wù)DXMC，通過采用RFID技術(shù)，使得手機可以作為移動的POS機來使用，完成購買電子門票、小額支付購物等日常操作，其一經(jīng)推出便得到日本用戶歡迎，NTTDoCoMo甚至已經(jīng)考慮發(fā)行自己的信用卡，進(jìn)軍金融行業(yè)已為客戶帶來全新的跨行業(yè)服務(wù)體驗。

3G網(wǎng)絡(luò)將提供更多的帶寬和數(shù)據(jù)傳輸速度，借助這些技術(shù)優(yōu)勢，運營商可以實現(xiàn)把傳統(tǒng)業(yè)務(wù)延伸至之前無法實現(xiàn)的手機終端之上，事實上，當(dāng)前被寄予期望最高的3G業(yè)務(wù)正是這些在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)顯現(xiàn)規(guī)模的熱門業(yè)務(wù)的移動版本，如手機電視、移動IM 、視頻通話、手機支付等。但這種已有成功業(yè)務(wù)的延伸同時也是3G業(yè)務(wù)發(fā)展的雙刃劍，由于存在著傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的替代性，用戶在通過手機使用3G業(yè)務(wù)時，將會對業(yè)務(wù)的便利性、資費、續(xù)航能力、連接速度等提出更高的要求，如果無法達(dá)到其預(yù)期，消費者則會抱著寧缺毋濫的態(tài)度重新使用原有網(wǎng)絡(luò)所提供的服務(wù)。因此3G時代用戶在使用某一項新產(chǎn)品或者新服務(wù)時的全部體驗，包括他們的印象和感覺，是否成功，是否享受，是否還想再來/使用、以及他們能夠忍受的問題，疑惑和BUG的程度都會成為新業(yè)務(wù)能否成功推廣的關(guān)鍵細(xì)節(jié)。而這些細(xì)節(jié)都可能因為地域文化、運營商業(yè)務(wù)推廣模式的不同而產(chǎn)生差異，其最終結(jié)果就是進(jìn)入3G時代后各國家地區(qū)用戶對相同業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出不同的接受程度。因此，未來中國電信運營商開展3G業(yè)務(wù)，除了需要參考國外成功的3G業(yè)務(wù)，還必須結(jié)合本國文化和消費者習(xí)慣制定具有針對性的用戶體驗措施。

三、        國外運營商3G業(yè)務(wù)開展經(jīng)驗值得借鑒

　　◆ 采取軟啟動方式，引導(dǎo)用戶對3G服務(wù)產(chǎn)生良好認(rèn)知

　　在3G建設(shè)初期，由于網(wǎng)絡(luò)覆蓋率不足以及運營經(jīng)驗的缺乏，運營商甚至不能向正在使用2G業(yè)務(wù)的用戶提供更好的體驗，這時候如果匆忙推出3G服務(wù)，采取夸大技術(shù)先進(jìn)性的推廣策略，則有可能會導(dǎo)致用戶因受到欺騙而對3G服務(wù)不信任的惡劣結(jié)果。在這一點上，國外運營商如沃達(dá)豐、Orange從3G推出初期開始就已清晰晰定下網(wǎng)絡(luò)覆蓋以及3G功能的實際期望值，避免在啟動過程中夸大其辭。通過這樣的公關(guān)方法，逐步建立各界對新服務(wù)的信心。在國外運營商推廣3G服務(wù)過程中，我們發(fā)現(xiàn)最開始轉(zhuǎn)用3G服務(wù)的往往是時尚、年輕用戶，而有價值的2G用戶則需要對隨后服務(wù)改善的表現(xiàn)樹立信心之后才會使用3G。運營商應(yīng)提早進(jìn)行對友善/非友善用戶的調(diào)查，仔細(xì)聆聽他們的抱怨以及意見。努力去改善品質(zhì)，與媒體部門配合做好準(zhǔn)備，開誠布公的面對抱怨，才是樹立良好用戶體驗的必要方法。

　　◆ 通過大批量的終端定制來保證用戶體驗的一致性

　　進(jìn)入3G時代，多樣化的3G服務(wù)必須得到終端的支持。如手機電視、手機支付、手機地圖以及手機游戲等3G服務(wù)都必須對應(yīng)擁有特定硬件功能、軟件配置的手機才可能實現(xiàn)最好的用戶體驗，否則，參差不齊的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)體驗將可能導(dǎo)致最壞的口碑相傳，并最終導(dǎo)致用戶對運營商推廣品牌及服務(wù)真實度的質(zhì)疑。因此，運營商必須采用終端定制的方式，才能保證用戶體驗的一致性，進(jìn)而更好地實現(xiàn)用戶需求并推動3G業(yè)務(wù)的開展。

　　目前，終端定制已經(jīng)成為全球3G運營商推廣3G業(yè)務(wù)的重要手段之一。通運營商通過制訂統(tǒng)一的手機應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范，甚至標(biāo)準(zhǔn)的界面，加強用戶對其業(yè)務(wù)的認(rèn)可，通過在用戶體驗層面與競爭對手形成差異，不僅有利于業(yè)務(wù)的推廣，也有利于培養(yǎng)用戶的消費習(xí)慣，最終形成忠誠度?？梢姡诩ち业母偁幹?，運營商不斷推出的新業(yè)務(wù)能否得到推廣和普及，很重要的一個因素就是滿足用戶需求的手機終端匹配速度是否及時。

　　◆ 引導(dǎo)成熟的2G業(yè)務(wù)向3G業(yè)務(wù)延伸，維持用戶良好體驗

　　相比較為簡單的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，更為貼近人們基本通訊要求的2G服務(wù)，3G業(yè)務(wù)將是滿足人們基本通信需求后的信息化應(yīng)用延伸，3G業(yè)務(wù)推廣面臨的困難之一就是如何培養(yǎng)起用戶的新的消費習(xí)慣，挖掘新的消費需求。例如，國外手機電視業(yè)務(wù)推廣中，試驗用戶參與業(yè)務(wù)測試積極性很高，但是70%的用戶并不接受付費收看模式，所謂的“積極”更多的是一種獵奇心態(tài)。因此， 推廣3G業(yè)務(wù)時必須循序漸進(jìn)，引導(dǎo)用戶體驗的對象由基本通信向多媒體信息化服務(wù)轉(zhuǎn)變。

　　從國際運營商的實踐看，某些在2G時代就可以實現(xiàn)的基本業(yè)務(wù)如互聯(lián)網(wǎng)接入、彩信、郵件、Java游戲、視頻通話等3G剛啟動時候就推出可以銜接2G或2.5G的應(yīng)用，隨后逐步推進(jìn)潛力業(yè)務(wù)開發(fā)，特別是信息化程度較高業(yè)務(wù)。例如KDDI作為日本唯一采用CDMA2000的運營商，其所開發(fā)的3G業(yè)務(wù)針對性很強，通過在2G時代的用戶積累，KDDI目前擁有超過500萬的定位業(yè)務(wù)用戶，成為全球最大的提供定位服務(wù)的移動運營商。

　　◆ 推陳出新，創(chuàng)新用戶體驗

　　根據(jù)國際運營商的實踐，新型3G業(yè)務(wù)盡管因處在市場初期階段沒有發(fā)展壯大，但此類業(yè)務(wù)由于更多地體現(xiàn)了3G業(yè)務(wù)的獨特性，而成為用戶區(qū)分各種運營商業(yè)務(wù)品牌的地標(biāo)型產(chǎn)品，其帶來全新的通信服務(wù)體驗將促使用戶向3G品牌聚集，具有重要的市場戰(zhàn)略意義。

　　結(jié)合日本、歐美和香港3G運營的經(jīng)驗，有以下幾類業(yè)務(wù)應(yīng)用最值得關(guān)注。一類最有潛力的3G業(yè)務(wù)是豐富的視頻應(yīng)用。包括視頻通話、移動監(jiān)控和VOD視頻點播、體育比賽實況轉(zhuǎn)播、旅游景點介紹、電影預(yù)告短片、遠(yuǎn)程醫(yī)療、非現(xiàn)場銷售和維修服務(wù)等;另一類熱門業(yè)務(wù)將是定位業(yè)務(wù)。定位服務(wù)可能并非普遍服務(wù)，而主要是針對特定人群進(jìn)行開發(fā)的業(yè)務(wù)，但這種需求的規(guī)模卻不容忽視。2006年各運營商推出的新型3G業(yè)務(wù)就是以位置服務(wù)為主;此外，與電子商務(wù)等相結(jié)合的3G服務(wù)應(yīng)用前景也非常廣闊。如NTT DoCoMo的手機信用卡支付業(yè)務(wù)DXMC，通過采用RFID技術(shù)，使得手機可以作為移動的POS機來使用，完成購買電子門票、小額支付購物等日常操作，其一經(jīng)推出便得到日本用戶歡迎，NTTDoCoMo甚至已經(jīng)考慮發(fā)行自己的信用卡，進(jìn)軍金融行業(yè)已為客戶帶來全新的跨行業(yè)服務(wù)體驗。

四、        對中國開展3G業(yè)務(wù)的啟示

　　◆ 明確3G業(yè)務(wù)種子用戶，有針對性的提高目標(biāo)用戶體驗

　　在中國，3G的業(yè)務(wù)切入點應(yīng)該也是移動多媒體信息娛樂服務(wù)。然而，由于我國人口多、移動電話普及率尚有提高潛力，在發(fā)展3G的初期，服務(wù)功能更多的話音業(yè)務(wù)一定會是首選，一方面緩解人口集中地區(qū)頻率資源緊張之急，另一方面在3G業(yè)務(wù)建設(shè)初期，運營商可以考慮將主要目標(biāo)客戶群鎖定在行業(yè)客戶和高端用戶群體上，集中資源以最佳服務(wù)體驗突破重點客戶。

　　◆ 明確3G業(yè)務(wù)種子用戶，有針對性的提高目標(biāo)用戶體驗

　　在中國，3G的業(yè)務(wù)切入點應(yīng)該也是移動多媒體信息娛樂服務(wù)。然而，由于我國人口多、移動電話普及率尚有提高潛力，在發(fā)展3G的初期，服務(wù)功能更多的話音業(yè)務(wù)一定會是首選，一方面緩解人口集中地區(qū)頻率資源緊張之急，另一方面在3G業(yè)務(wù)建設(shè)初期，運營商可以考慮將主要目標(biāo)客戶群鎖定在行業(yè)客戶和高端用戶群體上，集中資源以最佳服務(wù)體驗突破重點客戶。
◆ 運營商應(yīng)創(chuàng)新營銷模式，通過與客戶建立穩(wěn)定關(guān)系提升用戶體驗

　　進(jìn)入3G時代，隨著獲得3G牌照的發(fā)放，市場上將出現(xiàn)更多的移動業(yè)務(wù)提供者，采用技術(shù)驅(qū)動的產(chǎn)品提供模式將會導(dǎo)致嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化，并最終引發(fā)導(dǎo)致各方平均利潤降低的價格戰(zhàn)。因此更好的用戶體驗將成為運營商維系客戶忠誠度的重要因素，為了更深入地了解用戶的需求，運營商需要同重點目標(biāo)客戶群保持穩(wěn)定聯(lián)系和經(jīng)常性交流溝通，根據(jù)用戶的需求整合企業(yè)內(nèi)部資源提供具有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)，并以客戶品牌為載體，向目標(biāo)用戶群推廣這些產(chǎn)品與服務(wù)，通過體貼的售后服務(wù)和客戶溝通真正提高用戶對3G業(yè)務(wù)的體驗。