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這年頭，和尚都能當(dāng)網(wǎng)紅了。不信你看看那個(gè)日本和尚——永明寺的住持松崎智海，為了解決香火不足的問(wèn)題，他舉辦音樂(lè)會(huì)為佛祖慶生、玩電音誦經(jīng)、刷twitter且深諳顏文字賣(mài)萌之道、連吉他也彈得666……一系列舉動(dòng)，讓他成為僧人界的網(wǎng)紅，也因此招攬到了大批年輕的香客。
網(wǎng)紅為何要成為網(wǎng)紅？說(shuō)到底，不是為了打造品牌形象，就是為了將自己打造成品牌。
@故宮淘寶，2015年開(kāi)始走賣(mài)萌路線(xiàn)，開(kāi)通“雙微”與粉絲互動(dòng)，腦洞開(kāi)出了天際，2016年上線(xiàn)的魔性H5《穿越故宮來(lái)看你》，大明皇帝以“賤萌”的形象出現(xiàn)在大眾視野，還會(huì)唱Rap，顛覆了故宮權(quán)威、莊嚴(yán)的形象，給人一種“反差萌”的感覺(jué)。
再比如韓國(guó)美妝博主PONY，在Twitter上發(fā)布了大量彩妝教程視頻且過(guò)程非常詳細(xì)，加上精湛的化妝技術(shù)，積累了大量粉絲并擁有了自己的彩妝品牌PONY EFFECT，其教程視頻不斷被國(guó)內(nèi)各大彩妝博主和公眾號(hào)轉(zhuǎn)載。靠著PONY的名字，PONY EFFECT入駐淘寶時(shí)，短短幾天便吸引了將近10萬(wàn)店鋪粉絲。
網(wǎng)紅的實(shí)質(zhì)，是某個(gè)領(lǐng)域的KOL（意義領(lǐng)袖），通過(guò)內(nèi)容獲取用戶(hù)，再通過(guò)廣告——無(wú)論是接品牌廣告還是廣告自己的品牌，引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行消費(fèi)。網(wǎng)紅一定程度上替代了廣告公司的角色。
許多人明白這個(gè)道理，明知會(huì)有廣告，但依舊會(huì)關(guān)注他們所喜愛(ài)的網(wǎng)紅。這很容易理解，因?yàn)榫W(wǎng)紅能保持一定的高質(zhì)量?jī)?nèi)容的輸出，穩(wěn)定而且有價(jià)值。
上文提到的故宮淘寶和PONY，前者內(nèi)容輸出形式較多，譬如以賣(mài)萌為主科普歷史，而后者則是產(chǎn)出時(shí)尚彩妝教程視頻。
其他網(wǎng)紅亦是在自己的領(lǐng)域，通過(guò)個(gè)性的或創(chuàng)新的內(nèi)容來(lái)吸引粉絲：Papi醬以真人視頻的方式吐槽著人們的痛點(diǎn)；同道大叔以獨(dú)特畫(huà)風(fēng)的漫畫(huà)配以星座吐槽；日食記的美食視頻不僅呈現(xiàn)了食物的美，文案也很治愈人心。每個(gè)網(wǎng)紅，都有自身獨(dú)特的吸引力。
那么，為什么人們更傾向于關(guān)注網(wǎng)紅而不是品牌？
比起網(wǎng)紅，品牌更像是一個(gè)冷冰冰、硬邦邦的存在，在社交平臺(tái)，誰(shuí)會(huì)樂(lè)意整天對(duì)著塊石頭玩單機(jī)？
網(wǎng)紅最大的特點(diǎn)，就是具備了社交屬性，而品牌沒(méi)有。比如賣(mài)衣服的網(wǎng)紅，要做到的不僅僅是拍拍照片PO到微博，同時(shí)還要向粉絲傳遞自己的時(shí)尚觀(guān)點(diǎn)，哪怕再小的事情也樂(lè)意與粉絲分享，并與粉絲有互動(dòng)的環(huán)節(jié)，例如回復(fù)評(píng)論及點(diǎn)贊。
網(wǎng)紅培訓(xùn)公司星游娛樂(lè)CEO陸雨苗在姜思達(dá)的短視頻采訪(fǎng)節(jié)目中談到：“從本質(zhì)上來(lái)講我覺(jué)得，人是更孤獨(dú)了，你越孤獨(dú)的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你越需要有人能夠給你去交互，任何層面上的。”
順帶說(shuō)一句，《王者榮耀》的爆紅，也離不開(kāi)其突出的社交屬性。玩游戲時(shí)你可以看到許多好友也在玩，既有熟人可以一起“開(kāi)黑”，也會(huì)有行業(yè)里一些“大神”，平時(shí)沒(méi)有機(jī)會(huì)聊天的都能通過(guò)游戲進(jìn)行互動(dòng)——只要邀請(qǐng)他玩一局游戲。
許多品牌也發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)紅作為某個(gè)領(lǐng)域的KOL的影響力以及其背后高活躍度的忠實(shí)粉絲，品牌找網(wǎng)紅代言其產(chǎn)品，有時(shí)只需要在發(fā)布的內(nèi)容里假裝不經(jīng)意地安利一下，但粉絲往往就會(huì)get到這個(gè)信息。選擇與品牌調(diào)性符合的網(wǎng)紅代言對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是性?xún)r(jià)比較高的一種廣告方式。
當(dāng)然，也有品牌選擇了自己當(dāng)網(wǎng)紅，就像@博物雜志，專(zhuān)業(yè)回答粉絲提問(wèn)，科普界段子手，順帶賣(mài)賣(mài)雜志。
隨著社交媒體的發(fā)展，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，更多的是一種雙向交流，形成一種平等的關(guān)系，再不是品牌單方面將信息傳遞給消費(fèi)者。
消費(fèi)者希望通過(guò)更多的渠道與品牌交流，品牌在社交網(wǎng)絡(luò)上的表現(xiàn)，影響著品牌口碑?；蛟S有些品牌拒絕社交，覺(jué)得可能會(huì)收到投訴之類(lèi)的信息，但是，品牌與消費(fèi)者之間只會(huì)越來(lái)越透明。
公眾號(hào)“本屆百度公關(guān)”，看名字也知道這個(gè)號(hào)的作用了，每次發(fā)公關(guān)稿，都免不了招來(lái)罵聲，但是百度公關(guān)的評(píng)論回復(fù)很精彩，甚至有人被圈了粉，有人調(diào)侃說(shuō)，這一個(gè)靠評(píng)論區(qū)活下來(lái)的公眾號(hào)。
既然用戶(hù)不關(guān)注品牌轉(zhuǎn)而關(guān)注別人的信息，那品牌當(dāng)網(wǎng)紅有何不可？